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三步制勝----百糧春搶占淄博市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí)
作者：呂建楚 時(shí)間：2007-12-14 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)百梁春酒業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷梁總把大大小小的幾款酒擺在我們面前時(shí)，智達(dá)天下的幾位老總并沒(méi)有什么太多的反應(yīng)，我也只是覺(jué)得百糧春的產(chǎn)品包裝一般，清一色的白色瓷瓶，唯一讓人感覺(jué)有點(diǎn)新意的是其中的大四星百糧春擺在酒中顯出突出的大，仔細(xì)一瞧，是750毫升的包裝。我們深知山東白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局，每一個(gè)行政縣都基本有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生根，中、低端白酒市場(chǎng)依然是本地酒的天下。濟(jì)南有趵突泉、聊城有景陽(yáng)崗、青島有瑯椰臺(tái)、淄博有板倒井，德州有古貝春等等甚至在每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)也有著自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們靠著自己的“地理”優(yōu)勢(shì)與外來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行一場(chǎng)前所未有的持續(xù)市場(chǎng)戰(zhàn)。承接這個(gè)項(xiàng)目就意味著在一個(gè)新的市場(chǎng)的自我挑戰(zhàn)，也意味著智達(dá)天下要在這個(gè)平靜的魯酒競(jìng)爭(zhēng)格局中撕開(kāi)一個(gè)口子，使一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的百糧春品牌沖出淄博，甚至走出山東。我們?cè)敢庥犹魬?zhàn)，決心給廠家一個(gè)滿意的答復(fù)。
接下來(lái)我們開(kāi)始了淄博、濱州、維坊的全面市場(chǎng)調(diào)研，更多的來(lái)了解山東的市場(chǎng)狀況和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。
從魯中地區(qū)的白酒市場(chǎng)看，淄博地產(chǎn)白酒早在幾年前就形成了三足鼎立的局面，除了百梁春以外，淄博市場(chǎng)還有扳倒井和黃河龍，這三個(gè)品牌壟斷了淄博白酒市場(chǎng)半壁以上的江山，現(xiàn)在，淄博地產(chǎn)白酒的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，百梁春也時(shí)刻感受到壓力的存在。另外，產(chǎn)品老化、品牌老化、價(jià)格透明、竄貨嚴(yán)重也是困擾企業(yè)發(fā)展的癥結(jié)之一。
從當(dāng)?shù)叵M(fèi)者白酒消費(fèi)特征來(lái)看，消費(fèi)越來(lái)越理性，自己消費(fèi)講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，但更看重品質(zhì)，物超所值；在請(qǐng)客送禮時(shí)，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價(jià)格和品質(zhì)。消費(fèi)現(xiàn)狀表現(xiàn)為“價(jià)格不高、自帶率低；層次模糊、忠愛(ài)地產(chǎn)；酒度偏低、口感淡雅；注重實(shí)惠、從眾消費(fèi)”。 廠家渠道現(xiàn)狀表現(xiàn)為“多頭開(kāi)戶、層級(jí)不清、不做直銷、結(jié)構(gòu)單一、政策不一、掌控不利”。百糧春廠家促銷政策的表現(xiàn)是“對(duì)象單一、變動(dòng)頻繁、力度透明 、監(jiān)管乏力”。我們深深地認(rèn)識(shí)到了企業(yè)所面臨問(wèn)題的嚴(yán)重性，企業(yè)要想發(fā)展，就要高舉高打，從更高層次上戰(zhàn)勝對(duì)手。我們決定輸理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出系列新品幫助企業(yè)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)再造。
用產(chǎn)品說(shuō)話-----百糧春淡雅系列出爐
山東百糧春酒業(yè)有限公司經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，當(dāng)時(shí)的小規(guī)模酒廠已壯大為現(xiàn)代化的白酒工業(yè)集團(tuán)。從建廠時(shí)的60萬(wàn)元資金擴(kuò)張為現(xiàn)有總資產(chǎn)1.3億元。百糧春人秉承公司傳統(tǒng)工藝，不斷創(chuàng)新，使該酒以其典型風(fēng)格淡雅譽(yù)滿淄博。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)鑒評(píng)為中國(guó)名優(yōu)食品、山東省著名商標(biāo)、山東名牌產(chǎn)品等。百糧春酒追求“純糧、綠色、健康營(yíng)養(yǎng)”的三大特色，在繼承和挖掘春秋酒文化釀制工藝和《齊民要術(shù)》有關(guān)釀酒精華原理的基礎(chǔ)上，全部采用糧食為原料的純糧固態(tài)發(fā)酵工藝，雖然這種“純糧固態(tài)發(fā)酵”的傳統(tǒng)制作模式，工藝復(fù)雜、配糧講究，而且周期較長(zhǎng)，相對(duì)成本較高，但卻有效的保證了百糧春產(chǎn)品“滴滴精華”。千年老酒為什么能保持如此活力？釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)周慶厚說(shuō)，視質(zhì)量如生命，將保持傳統(tǒng)工藝與當(dāng)代先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合，是百糧春不斷發(fā)展，永葆活力的關(guān)鍵。
百糧春酒業(yè)產(chǎn)品有兩百余個(gè)，包裝各異，風(fēng)格不同，根本看不出來(lái)自一家酒廠。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老化，一枝獨(dú)秀的大四星品種擔(dān)當(dāng)著百糧春過(guò)半的銷售額，由于渠道沒(méi)有利潤(rùn)，大多經(jīng)銷商基本處于停滯狀況沒(méi)有銷售的****，淄川和傅山市場(chǎng)基本看不到百糧春的產(chǎn)品了，餐飲市場(chǎng)沒(méi)有貨，種種跡象表明市場(chǎng)非常嚴(yán)峻。雖說(shuō)好產(chǎn)品還需要好的營(yíng)銷手段，但通過(guò)我們這么多年的感受，現(xiàn)在市場(chǎng)上缺的不僅僅是營(yíng)銷手段，還有真正有自身特點(diǎn)同時(shí)又符合消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品，只有兩者結(jié)合起來(lái)，才能在市場(chǎng)上保持長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)，否則，只是曇花一現(xiàn)而已。從目前來(lái)看，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，僅有一款大四星的產(chǎn)品由于其核心訴求不明確，缺乏刺激廣泛需求的賣點(diǎn)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足經(jīng)銷商既消費(fèi)人群的需求，該產(chǎn)品市場(chǎng)已處于飽和并呈現(xiàn)出嚴(yán)重萎縮的勢(shì)頭。項(xiàng)目既已接手，接下來(lái)就要大干一場(chǎng)了。孫子兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。現(xiàn)在創(chuàng)造一種什么樣的產(chǎn)品，能迅速得借助原有大四星產(chǎn)品的市場(chǎng)勢(shì)能而又能被經(jīng)銷商認(rèn)可，經(jīng)過(guò)智達(dá)天下?tīng)I(yíng)銷策劃小組的甚密考慮，關(guān)于下一步的市場(chǎng)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了大幅度的調(diào)整。經(jīng)過(guò)一周的苦思冥想，產(chǎn)品漸漸有了雛形。
迷茫中未始沒(méi)有蘊(yùn)藏著破局的希望，同樣有調(diào)研的統(tǒng)計(jì)顯示，雖然大四星產(chǎn)品的表現(xiàn)有些慘淡，但其的大容量，口感清爽，質(zhì)量上成，度數(shù)低等特點(diǎn)對(duì)于淄博消費(fèi)者還是被廣泛認(rèn)可的，通過(guò)調(diào)研我們知道，開(kāi)放平臺(tái)的商務(wù)白酒消費(fèi)的需求還遠(yuǎn)未出現(xiàn)飽和，高端市場(chǎng)仍舊存在著很大的發(fā)展空間。從目前的市場(chǎng)看，現(xiàn)有白酒的主要廠商也正在關(guān)注于中、高端市場(chǎng)，清爽的高端白酒品牌逐漸成為市場(chǎng)主流。淡雅百糧春系列產(chǎn)品的適時(shí)推出正符合了這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。原來(lái)百糧春的品種比較多，所有酒類企業(yè)面臨的共性問(wèn)題就是條形碼太多了，現(xiàn)在百糧春要重點(diǎn)打造"百糧春淡雅系列”酒，通過(guò)品類產(chǎn)生品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者提到"淡雅”就想到百糧春。
渠道制勝----精選經(jīng)銷商，建立區(qū)域直銷制
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，“優(yōu)勝劣汰”現(xiàn)象更加明顯。“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚的大客戶應(yīng)運(yùn)而生，并不斷蠶食其他中小經(jīng)銷商的地盤(pán)，最終成為領(lǐng)銜區(qū)域市場(chǎng)的“真英雄”。一個(gè)公司產(chǎn)品的渠道好不好，要看它和企業(yè)戰(zhàn)略配套不配套，大戰(zhàn)略就要大經(jīng)銷商的配合。
百糧春經(jīng)過(guò)眾多年的發(fā)展，渠道呈現(xiàn)一地多商的銷售模式，在一定時(shí)期內(nèi)滿足了其快速擴(kuò)張的需求但同時(shí)也出現(xiàn)了經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額相互竄貨、砸價(jià)，產(chǎn)品利潤(rùn)空間迅速見(jiàn)底的現(xiàn)象，形成經(jīng)銷商銷售積極性低，百糧春多地市場(chǎng)告危的現(xiàn)狀。再者就是經(jīng)銷商渠道層級(jí)不清，在淄博市場(chǎng)就有一級(jí)商大幾十家。企業(yè)對(duì)一級(jí)商進(jìn)入門(mén)檻設(shè)置很低，而現(xiàn)有的一級(jí)又良莠不齊，多數(shù)一級(jí)商并沒(méi)有單獨(dú)運(yùn)作市場(chǎng)的能力與耐性，一級(jí)商與二級(jí)商之間層級(jí)不清，造成了渠道之間的水平?jīng)_突，部分經(jīng)銷商的心態(tài)失衡。據(jù)走訪了解，多數(shù)零售終端及部分酒店商戶的進(jìn)貨渠道不固定，多表示誰(shuí)的貨便宜進(jìn)誰(shuí)的貨，渠道交叉嚴(yán)重。企業(yè)絕大部分銷售收入來(lái)自于單一市場(chǎng)，一旦經(jīng)銷商不滿現(xiàn)狀，大面積倒戈，企業(yè)將面臨毀滅性打擊。
而企業(yè)在之前也從來(lái)沒(méi)有做過(guò)直銷，渠道結(jié)構(gòu)單一，對(duì)終端沒(méi)有把控，渠道控制風(fēng)險(xiǎn)大。在餐飲渠道，沒(méi)有動(dòng)作，靠有限的幾個(gè)經(jīng)銷商隨意地運(yùn)作，缺乏規(guī)劃與管理，出現(xiàn)眾多市場(chǎng)餐飲無(wú)貨的狀況，嚴(yán)重制約著企業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展。
冰凍三尺，非一日之寒，大量的通路問(wèn)題長(zhǎng)期得不到解決，是埋在我們身邊的一顆“不定時(shí)炸彈”，市場(chǎng)秩序的混亂、渠道信心的降低，新品推廣的乏力，淄博市場(chǎng)積重難返，疲態(tài)已顯。
針對(duì)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀我們提出了建立企業(yè)自身直銷隊(duì)伍，優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)管控，實(shí)施廠商一體化發(fā)展戰(zhàn)略。一方面公司針對(duì)新品在張店、臨淄、賓州、濰坊等地建立企業(yè)直銷隊(duì)伍，對(duì)餐飲渠道開(kāi)展全面系統(tǒng)的鋪貨工作，業(yè)務(wù)員由原來(lái)的招募服務(wù)經(jīng)銷商變?yōu)閹椭?jīng)銷商鋪貨，及時(shí)把控市場(chǎng)信息，終端生動(dòng)化，對(duì)經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)等工作。另一方面企業(yè)，針對(duì)基礎(chǔ)較好、潛力強(qiáng)大的客戶實(shí)行一種對(duì)接與管理模式的探索，憑借企業(yè)自身的實(shí)力吸引了一些大的經(jīng)銷商，整合渠道資源在地內(nèi)，渠道盡量扁平化，全面化。
經(jīng)銷商隊(duì)伍規(guī)劃了，如何進(jìn)一步規(guī)劃管理呢？我們具體幫助廠家推進(jìn)了四點(diǎn)。
1）向經(jīng)銷商進(jìn)行品牌及市場(chǎng)操作意識(shí)的灌輸，慢慢逼使經(jīng)銷商接受融入廠家的意識(shí)形態(tài)里面，一點(diǎn)點(diǎn)被同化。經(jīng)銷商得明確廠家的市場(chǎng)操作及品牌定位的主體思想，這點(diǎn)上，需要廠家對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行持續(xù)的灌輸。
2）如何讓經(jīng)銷商干的有勁？很簡(jiǎn)單經(jīng)銷商跟著廠家干有錢賺，有真金白銀入帳，另外一點(diǎn)就是廠家對(duì)經(jīng)銷商有控制權(quán)，把經(jīng)銷商的底牌抓在自己手里，掌握主要渠道終端的狀況，做到可以在很短的時(shí)間內(nèi)更換經(jīng)銷商。最起碼，不說(shuō)是架空經(jīng)銷商，至少?gòu)S家要做到對(duì)市場(chǎng)，對(duì)渠道，對(duì)終端的高度熟悉。強(qiáng)化督導(dǎo)部，加強(qiáng)對(duì)于經(jīng)銷商隊(duì)伍的管理事宜，做到一旦發(fā)現(xiàn)竄貨砸價(jià)的經(jīng)銷商“斬立決，殺無(wú)赦”。
3）賺錢之道，人人都在學(xué)習(xí)，我們開(kāi)始組織經(jīng)銷商的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，主動(dòng)來(lái)幫助經(jīng)銷商學(xué)習(xí)市場(chǎng)操作和內(nèi)部管理。從另外一個(gè)利益點(diǎn)上來(lái)穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍。也為廠家和經(jīng)銷商在問(wèn)題理解上更容易達(dá)成共識(shí)。
4）解決好經(jīng)銷商的通路封閉問(wèn)題，作為廠家，封閉通路一旦落在經(jīng)銷商手里，廠家不但失去對(duì)市場(chǎng)的掌控權(quán)，還得要掏出更多的銀子出來(lái)打通這些環(huán)節(jié)。我們開(kāi)始主動(dòng)發(fā)現(xiàn)這些封閉通路在那里，爭(zhēng)取廠家來(lái)掌握，掌握不了就想辦法給斷了，或者抬高進(jìn)入門(mén)坎，讓經(jīng)銷商也別進(jìn)去，從而達(dá)到良性的運(yùn)轉(zhuǎn)。
通過(guò)近三個(gè)月的輸理，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)大大加強(qiáng)，竄貨砸價(jià)得到很好的遏止，直銷隊(duì)伍的建立使A類及市區(qū)的B類酒店也都有了貨，市場(chǎng)正在向我們規(guī)劃的方向發(fā)展。
屏蔽對(duì)手-----打好雙節(jié)促銷戰(zhàn)
通過(guò)政策擠壓渠道資金，擠占經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，是企業(yè)行之有效的市場(chǎng)運(yùn)作手段，但是要保持合理的“度”，前提是對(duì)渠道庫(kù)存有較為準(zhǔn)確的信息。為了進(jìn)一步規(guī)劃渠道，加強(qiáng)渠道管理，占領(lǐng)渠道資源，屏蔽競(jìng)爭(zhēng)品牌我們決定在雙節(jié)期間展開(kāi)大型促銷活動(dòng)。
在百糧春的通路促銷力打造上，我們除了必備的開(kāi)箱有禮、時(shí)段特價(jià)之外，我們針對(duì)難以管理的二批環(huán)節(jié)采取了獨(dú)特的促銷控制體系，既保證了二批的積極性與滲透力，又達(dá)到了有效控制的目的，加大了其進(jìn)貨量，提高了經(jīng)銷商的積極性同時(shí)也有效的屏蔽了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)銷商大量囤貨，表面上廠家的銷量短期內(nèi)增長(zhǎng)很快，而實(shí)際上產(chǎn)品只是停留在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里，并沒(méi)有形成最終的終端消費(fèi)。為了幫助經(jīng)銷商真正賣掉產(chǎn)品？我們做到了通路促銷與消費(fèi)者促銷的有效結(jié)合。一方面通過(guò)把握促銷力度和時(shí)間來(lái)控制中間商的庫(kù)存，一方面與消費(fèi)者促銷相配合，幫助中間商消化產(chǎn)品。對(duì)零售商的態(tài)度上，我們則采取了利益捆綁的模式縛住終端，淄博市的上千個(gè)零售終端幾乎成了百糧春的獨(dú)家賣場(chǎng)。其核心思想是將零售商視為自己的分銷商，采取“胡蘿卜加大棒”的方法，加大利益驅(qū)動(dòng)力，將零售商也納入旗下，壟斷了終端。事實(shí)證明，這種策略十分有效。
這樣，中間商多進(jìn)的產(chǎn)品被消費(fèi)者盡快購(gòu)買而使其庫(kù)存消化掉了。在制定激勵(lì)經(jīng)銷商促銷政策的同時(shí)，我們同時(shí)也制定了相應(yīng)的考核措施和獎(jiǎng)懲措施，并且把今年的渠道促銷提前了二十天，政策的效果發(fā)揮到什么程度，很大程度上取決于執(zhí)行層面的監(jiān)控，否則就會(huì)“沒(méi)有亂敵人，先亂了自己”。各項(xiàng)工作都在緊鑼密鼓地進(jìn)行中，經(jīng)銷商的訂貨金收的出奇的好，“雙節(jié)百萬(wàn)元現(xiàn)金大抽獎(jiǎng)”進(jìn)行的如火如荼。
雖然百糧春曾經(jīng)試圖通過(guò)渠道的整合、管理、合作、強(qiáng)化來(lái)有效地占領(lǐng)市場(chǎng)，也曾經(jīng)準(zhǔn)備推出新的高端產(chǎn)品來(lái)提升產(chǎn)品形象和通過(guò)線上的廣告來(lái)拉動(dòng)品牌戰(zhàn)略，但直銷的剛剛起步，高端產(chǎn)品的順利導(dǎo)入，區(qū)外市場(chǎng)的快步拓展等等事宜都有待更深層次的推進(jìn)。我們期待著百糧春有更大的動(dòng)作，也期待著我們?cè)谝院蟮暮献髦心茏叩母吒h(yuǎn)。